很多醫(yī)療器械銷售人員說，醫(yī)療器械銷售其實(shí)很簡單，只要搞掂三個(gè)人就行：主管院長、設(shè)備科長和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國的市場(chǎng)環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲徺I單位，也就是醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療器械購買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I銷屬于需求管理過程這一原理，大型醫(yī)療器械的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動(dòng)治療過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在；而帶給院長、設(shè)備科長等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等。

為什么準(zhǔn)確地定義客戶的概念十分重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營銷活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目內(nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購買大型醫(yī)療器械的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對(duì)企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目兩種不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎；賣項(xiàng)目可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療器械銷售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己，才能說服客戶購買設(shè)備。

我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程的完美。如果一種大型醫(yī)療器械真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價(jià)格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，若果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要實(shí)現(xiàn)這種意義上的客戶滿意，產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。

反之，如果達(dá)不到這種意義上的客戶滿意，單純的某項(xiàng)又是都起不到促進(jìn)醫(yī)院購買的效果。現(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品是世界創(chuàng)新，擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專屬，但是在市場(chǎng)上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意。

所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對(duì)從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營旁門左道。從這意義上說，醫(yī)療器械銷售是無招勝有招，只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出銷售，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營銷部門，客戶也會(huì)主動(dòng)找上門來。